值得学习的每日一淘的社交、社群电商“矩阵”

从疯狂加人和朋友圈刷屏,到最近几年的拼团和社群,都证明了这一点。

社交关系推动消费的关键在于目标人群的区分,不同的社交关系属于不同的群组,不同的群组又建立起新的社交关系,如亲戚关系、同事关系、情侣关系、夫妻关系、商家与消费者的关系、陌生关系等等。

社交电商经过五六年的发展,已经进入了一个新的发展时期,如果不能够在社交关系的精细化运营中寻求突破,同质化竞争不可避免。

也就是说,争抢团长和VIP会员实现「起盘」的快速裂变依然有效,但是却经不起时间的考验。

想要差异化发展并取得规模化优势,构建社交电商「矩阵」成为有效的战略方向。

每日一淘在这方面的实践是我最近在研究的社交电商「矩阵」非常好的案例。

在2018年4月上线每日一淘,采用前端社交分享+会员制,后端直采+直供的S2S共享创业模式,基于供应链选品优势、社群平台运营以及技术研发能力,打造了一个新型的专业精选会员制电商APP。

每日一淘成立后增长迅速,2018年5月,销售额突破千万元;2018年8月,销售额突破一亿元,目前已经拥有超过10万SKU,150万会员,千万以上用户。

业绩的迅速发展引起了资本的青睐,2018年7月,完成了3000万美元A轮融资,同年11月,完成1亿美元的B轮融资。

2019年8月,每日一淘正式成立全资子公司,并重点投资孵化新平台:贝特甄选。按照贝特甄选董事长淡焦成的说法,这是定位为「网红新社交电商」的新平台。

这与今年1月孵化的「每日好货」,帮助更多的达人在抖音、快手、头条、西瓜视频等平台构建达人社交体系,通过内容销售商品的电商模式。

每日一淘、每日好货、一淘心选和贝特甄选等平台显然已构成一个规模化的、超越许多其它单一平台的社交电商,形成了强大的社交电商「矩阵」。

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社交电商的「矩阵」的四个维度

从微博时代开始,「矩阵」这个词就在营销领域取得广泛的应用。构建多个营销账号,通过生产不同的内容并形成「矩阵」覆盖更多不同的目标人群,成为营销公司和自媒体团队收益规模化的运营模式。

而零售电商一直以来都是单一中心平台为运营核心,通过品类扩充来达到规模化的发展。无论是京东、天猫的老牌电商平台还是拼多多、每日优鲜这样的新兴电商平台莫不如是。

只是品类扩张与平台定位总是出现不可调和的冲突,例如京东长久以来卖3C、天猫卖服饰、拼多多和每日优鲜卖水果和生鲜,扩张其它品类后看似降低了「获客成本」,形成关联销售,实际上新品类的销售规模仍然增长有限。

但是由于在PC时代用户的留存和复购是一件成本极高的事情,需要平台一已之力来投入让用户持续「买买买」,所以建立新的商城推动新的品类就变得不够经济。

除了品类的经营之外,不同的目标人群对页面展示、服务和购买方式也有不同的需求,大而全的中心化电商平台压力变得越来越大。根据某一品类某一类人群的新垂直电商平台兴起,例如每日优鲜、毒app、nice等。

当然,除了品类、目标人群之外,社交关系和社交网络、分享社区下的电商平台建立起来的运营模式和内容形式也有巨大的不同。

值得学习的每日一淘的社交、社群电商“矩阵”

不同关系的人看直播和刷朋友圈、阅读公众号和逛分享社区,出现的消费观念和购买行为都值得「重做」一个新的社交电商平台。

从我绘制的四个维度来看,不同的品类和目标人群组合即可以构建出新的社交电商平台,不同的运营模式和不同的品类也可以,不同的内容形式和品类同样能形成新的社交电商平台。

四个维度多种组合之后,各种各样的新兴社交电商平台能够快速形式并以社交裂变的方式低成本获取更多新用户,从而降低成本提高效率。

之所以能够构建多个社交电商平台形成「矩阵」,核心之一是在于获取用户的成本变得更低了,其次是去中心化和内容差异化,对不同人群的购买决策影响变大了。

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每日一淘的「矩阵」

按照社交电商「矩阵」的四个维度来分析,每日一淘借助每日优鲜的生鲜品类优势,结合微信群和朋友圈的运营模式,获得了下沉市场的目标用户群的青睐,与每日优鲜针对的一二线城市的目标用户群形成了差异。

在这个过程中,不断了解新的目标用户群需求,进行运营模式的优化和供应链的调整,逐步形成一套新的运营模式和供应链体系,这让每日一淘能够获得更为「独立」的规模化发展并单独获取融资。

这种经营思路已经和之前许多社交电商平台有了本质的区别,这种区别在实践过程中印证了这是当前和未来市场的需求,同时对于优秀人才和团队同样是一种新的激励和吸引。

每日好货是品类优势结合内容形式,通过「达人」的不同内容进行不同单品的深度合作。

而对于刚上线的「贝特甄选」来说,其定位的品类不再局限「生鲜」,而是将「大健康」纳入自己的体系来,并且一开始就采用独立的供应链体系和针对网红的运营模式及内容形式,形成S2B2M(庄帅注:S指的是超级平台、B指的是线上线下经销商或品牌商家、M指的是中产阶层人群)的创新商业模式并取得规模化发展。

贝特甄选从品类、目标人群、运营模式和内容形式四个维度都进行了商业模式重构。这是一个重构维度较多且非常创新的社交电商平台,所以我将四个维度分别展开进行分析:

品类:贝特甄选不是简单的「自营」,也不是「开放」,而是通过「共创共享」的新型的供应链价值体系发展「大健康」品类,用分散化的价值链去完成一个完整的企业价值链。

这个过程将分为两大部分:

一个部分是在决策端,通过新的社群关系,让消费者参与到选品的过程中,形成更加开放的和大家共同去创造、共同去决策、共同的选择的机制。

另一个部分则体现在供应链端,贝特甄选不是简单在孵化品牌的过程中作为企业去投资,而是让每一方都有机会参与进来。

举个例子:贝特甄选的团队最近去了内蒙大学,和新希望联合发布了第一款菌种商品,中间有一个菌种,就是内蒙古大学的张和平教授实验室研发出来的。

这种前置性投资,会让更多参与方共同沿着某个方向去开发,这样可以获得独家的产品。

实际上这就是「厂商一体化」,厂家和商业平台形成真正的利益共同体,完全解决零售电商行业长期存在的供零矛盾,解决「二选一」顽疾。

贝特甄选在这个部分还会走得更远一些,不仅让厂家参与进来,还希望经销商、社群群主、消费者如果愿意也可以深度参与进来。

目前贝特甄选已经对首批的经销商设定了一些政策,所有参与环节会有分红,按照贡献,还会让经销商和企业的员工一样配备期权。

这两大部分是贝特甄选在品类维度上的深度创新。

当然,对于「大健康」品类,我个人认为还需要贝特甄选有更多的探索和实践,毕竟这是一个涉及子品类非常广泛的大类,涉及食品、保健品、美妆、药妆、日用产品等,另外如何界定什么是「健康」的产品本身就是考验平台的重任。

目标人群:贝特甄选面向的新的人群是什么?

结合「大健康」的品类,贝特甄选将针对现有的70后和60后,这群人已经步入中年,开始琢磨着养生的是这群人。

其次是80后和90后,目前他们是社会消费的主体。十年后,这个人群也开始进入中年,但他们的消费场景是很不一样。

根据他们的消费场景,需要用不同的运营模式和内容形式来进行服务。

运营模式:贝特甄选将进行IP的孵化,让更多有一定商业经验的人也去构建自己的IP。通过构建新的IP化公司,IP化商业实体进行网红的批量制造。

贝特甄选有一个专业的名字叫「不想动脑」,也就是说一个IP成长出来,有了一定粉丝规模之后,如何持续与粉丝建立新的互动关系?

贝特甄选会用网红孵化的方式,持续帮助网红做好更持续的内容运营。

整个每日一淘已经构建了一个完整的大社交体系,这些前端业务在中台会有统一的运营、统一的内容、统一的客服和技术、品牌,以更加智能的方式对网红进行支持。

用一个强大的共享平台支持面向不同市场,不同用户群体,构建集团化的一个体系,后端再重构「三商一体化」的联创供应链体系。

贝特甄选将发挥更加积极的作用,不只是头部网红,而是希望通过短视频、直播的运营模式和跨平台新社交的资源整合,发展出更多腰部的网红力量,这才是网红社交电商的关键所在。

内容形式:贝特甄选将以短视频和直播为主要的内容形式,但并不会过于局限于此。

在去中心化和社交网络里,很小的个体都可以通过不同的内容形式演变成丰富多彩的生态。

例如在微信的生态里,很多人会发现自己的朋友圈已经远远突破了自己所能连接的人数和社交场景,很多人是来自于不同的人的介绍和推荐,所以每个个体的影响力变得越来越大。

贝特甄选希望通过创新的运营模式将每个个体都有机会通过新媒介、新工具、新场景,通过多样化的内容形式去连接更多的人,在这个过程中将每个个体变得更有价值,产生更多收益。

贝特甄选作为每日一淘新孵化的「网红社交电商平台」,结合我对社交电商「矩阵」四个维度的深度分析,可以看出贝特甄选均有不同程度的创新或者深化,其提出的「联创、联供、联合」共创共享的三联战略也让人期待。

鉴于平台刚上线,还没有太多的数据和其实践过程中遇到的问题的内容,此次分析仅是商业模式方面的部分,欢迎大家在文章底部留言探讨。

随着贝特甄选的不断实践,肯定还会遇到各种各样的问题和对应的解决方案,并有一定的数据进行支持。

原创文章,作者:寻梦圈,如若转载,请注明出处:https://xunmengquan.com/community-marketing/267.html

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